スマレジ☆経営ブログ

OSAKA, TOKYO, LONG YARD, CALIFORNIA

Episode3 - Chapter2. Market Positioning

 

1月より、単年度事業計画をブログ上で展開しています。

 

直近の6週では、第2章マーケティングとして、"店舗" という市場とスマレジの立ち位置、そしてレジ屋業界そのものの中でのスマレジの立ち位置などを紹介してきました。

 

第2章を書き終えたのでまとめます。

 

 

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事業計画2017「スマレジ・エピソード3」

 

Chapter 2. Market Positioning

"店舗"という市場とスマレジの立ち位置、そしてレジ屋業界について

 

▼ Marketing 1 .マーケティングミックス・4P/4C

環境分析、市場調査からはじまり、強みや弱みを考慮して最終的に何をすべきかを導き出してゆく。という一連の流れをだーっと紹介。

 

▼ Marketing 2 .イノベーター/キャズム理論からみて

日本に存在するお店(商店)の数と、スマレジ等レジアプリのインストール数(予測)から、いまどのくらいのお店に導入されているのかを推測。そして、お客様の質(ニーズ)が「目新しさ」から「安心/安定」に変わりつつある点について。

 

▼ Marketing 3 .レジのコモディティ化とフリーミアム

レジ自体はコモディティ化していてあまり価値がない。しかしお店にかならす必要なもの。そのうえで、フリーミアムという価格戦略をとり、コンテキストで収益をあげるやり方をとる企業がおおい。コンテキストは各社バラエティに富んでいて、おもしろい。

 

▼ Marketing 4 .一点突破

お客様(お店)を、規模と業態で分類し、スマレジが最もマッチするお客様とはどんなお店なのかを紹介。あと前週紹介したフリーミアムとも組み合わせての検討。

 

▼ Marketing 5 .レジの歴史。そしてウェブ業界との交点

レジ屋業界についての話。レジの歴史は長くレジメーカーはたくさん存在する。そんななかスマレジが如何にして登場し、発展してきたのか。歴史的な観点で考える。

 

▼ Marketing 6 .Industry4.0 / Industrial Internet

レジ業界に関わらず、世の中の大きな潮流について。特に第4次産業革命の構成要素となっている IoT, ビッグデータ, AI について。

 

 

以上で第2章おわり。 

 

 

第1章はこちら

▼ Chapter1. Fundamental

Episode3 - Chapter1. Fundamental - スマレジ☆経営ブログ

 

 

基本的にはうちの社員向けに書いていますが、業界の人も、競合の人も、読んで感想を聞かせてもらえたら嬉しいなと思う。

  

来週からは、これらの状況を踏まえての当社2017年の施策を書いてゆく。

ここまで書くのに3ヶ月かかってしまったが、まぁ焦らずじっくり。

 

 

Marketing 6 .Industry4.0 / Industrial Internet

 

今週でマーケティングの章を終える。(長かったぁ)

さいごは おおきな潮流について。

 

産業構造が変わる

ここ数年、ドイツが国をあげて「これからはインダストリー4.0だ!」と言い始めると、アメリカ(の名だたる企業群)が「インダストリアル・インターネットの時代だ!」と。それをうけて日本の経済産業省も 「第4次産業革命」と位置づけ、これから全世界的に起こるであろう産業構造の変革に対しての、イニシアチブ(または生き残り)を賭けた取り組みがいろいろ始まっている。

 

▼ インダストリー4.0 | 2014年

インダストリー4.0とは何か?:日経ビジネスオンライン

▼ industrial internet

インダストリアル・インターネット | GE.com Japan

▼ 新産業構造ビジョン(中間整理)など。経済産業省 2016年

http://www.meti.go.jp/committee/sankoushin/shin_sangyoukouzou/pdf/ch_01.pdf

https://www.iajapan.org/iot/event/2016/pdf/3_01_sano.pdf

 

IoT、ビッグデータ、そしてAI。これらによって世の中が劇的に変わるという。

 

「◯◯ 4.0」とか、「インターネット」とか、そして IoT、ビッグデータ、AIというキーワードから連想して IT業界だけの話なんだと捉えられやすいけれど、じつはほぼすべての産業に関係する。

  

すべての会社がIT企業になる

デジタル・トランスフォーメーションと呼ばれる変革が起こっていて、<IT × 金融 = FinTech>のように、いろんな分野で < IT × ◯◯ > の融合が叫ばれていて、実際に変革が起こっている。農業も、教育も、etc。

 

「すべての会社がIT企業になる」らしい。

 

▼ デジタルトランスフォーメーション

【図解】コレ1枚でわかるデジタル・トランスフォーメーション

  

 

日本は乗り遅れている

日本は乗り遅れている感がすごい(何やってんだか。)が、以下の動画がおもしろい。 

 

more details

"シン・ニホン" AI×データ時代における⽇本の再⽣と⼈材育成

 

日本は、これから始まる新たな時代変革の [フェーズ1] に乗り損ねたのは明らかであるが、そもそも これまでも日本はフェーズ1をやったことない。だから気にせず、これからくる [フェーズ2] [フェーズ3] のビッグウェーブに乗ればいい。という。

 

IoT、ビッグデータ、AI 

さて、これらの潮流は止まることはないし、逆流することもない。だからスマレジもこの潮流に沿って進化させてゆくべきである。

 

具体的施策は次の章にて書いてゆくこととする。

 

まぁ、 

AI自体を独自開発するのが非現実的だとすれば、データしかない。

 

データがデータを呼ぶらしい。 

 

 

データが大事

 

 

データが大事

 

 

ヒロシです

 

Marketing 5 .レジの歴史。そしてウェブ業界との交点

 

先週はお客様である「お店」を分類・分析した。今週はレジ屋業界(つまり同業)を分類/分析してみたい。 

 

レジは100年以上前から存在した。だから、いきなり発明的に "タブレットPOS" が登場した訳じゃないことは、なんとなくわかると思う。時の流れとともに変化してゆき、1980年代以降に多様化したという歴史がある。

 

で、いま、したの絵のようにレジは大別して3つにわけられる。だから、お店はこの3タイプからどれか1つを選ぶことになる。

 

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1.電子レジスター(ふつうの機械式レジ)

もっとも古典的?な、「メカレジ」とか「ガチャレジ」って呼ばれているタイプの機械式レジスター。専門用語では「ECR」。商品登録できるものもあるが、機能としては「電卓 + 金庫」というシンプルなもの。価格は1万円〜10万円ぐらい。3万円前後のものが主流かと思われる。比較的安価に購入できて、丈夫で長持ちしてくれるから重宝される。

欠点は、売上の集計がレシート(紙)で出力されるので、お店の人は台帳に書き移すかパソコンに入力し直す必要がある。

 

2.コンピューター搭載のPOS(専用機)

コンビニやスーパー、レストランなど、いろんなお店に導入されているPOSシステム。見た目は大型レジで、1との違いはレジにWindowsなどコンピューターが搭載されている点だ。当然売り上げのデータは自動で集計される。つい最近までは店舗のバックヤードに置かれたサーバーにデータを蓄積するタイプが主流だったと思う。価格帯は50万円〜数百万円であり、1と比較して非常に高価である。大抵は買ってすぐ使えるのでなく、個別にソフトウェアをカスタマイズするため機器代以外にさらにいろいろ費用がかかる。

 

3.パソコンやタブレット利用POS(汎用機)

 2のPOSが非常に高価なことと、'パソコン' の価格がどんどん下がってきたことから、「見た目レジじゃなくてもよくね?」「てか、パソコンでいいんじゃね?」という発想が生まれ誕生した(と予想される)。当然2の専用POSよりも安価。時代がパソコンからスマホタブレットへ移り変わるとともに、スマレジのようなモバイルPOSが登場した。機器自体はどこでも買えるし、なんといっても安い。

 

 

レジを提供する側の観点では、3つの分類となった。スマレジは「3」に分類される。

 

では次にウェブとの関係について私感を書いておく。

 

 

ウェブ業界からの参入

我々はもとはウェブ業界であり、キーワードは(機器ではなく、)「インターネット」、「ソフトウェア」、そして「データ」だ。

 

キャッシュレジスターは、長らく電機メーカーが市場を支配していた。(いまもそうだけど。)東芝(テック)、NEC富士通、シャープ、カシオなど。

 

一方で、スマレジのような、"アプリ"という概念として、ウェブ業界の人間が多数参入することになり、様子が変わってきた。

これはパソコンPOS登場の時よりも、今回のタブレット型POSのほうが非常に大きな波だ。

 

あくまでもインターネット上での施策展開に限定した話であれば、我々ウェブ業界の人間のほうが圧倒的に得意であり、旧来の電機メーカーさん主体のレジ業界が動き始めても、すでにもう届かないレベルにまで到達しようとしている。

 

大手電機メーカーとスマレジなんて、象とアリぐらいの差があるけれど、たまにこういうことが起こり得るからおもしろい。

 

いま、第四次産業革命やインダストリアル・インターネットなどと言われる言葉があるように、すべての機器は(単独で動作するだけでなく)ネットに繋がり膨大なデジタルデータを蓄積する。そしてそのデータをAI等を使ってまた新たな価値に変えてゆく。そういう時代にじわじわと差し掛かっている。

 

そういうことを考えると、機器などモノ本体の価値よりも、データなどに価値が移ってきているのは自然な流れなんだと思う。

 

 

 

 

 

Marketing 4 .一点突破

 

"お店" と言っても、いろんなお店がある。

 

だから、ターゲットを絞ることは非常に効率的で重要だ。

当社の場合、セグメントを "規模" と "業種" で分類している。

 

規模によるセグメンテーション

 

お客様の会社規模(または店舗数)で分類した場合、以下のようなピラミッドで表現できるように思う。

 

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下は個人商店さん。そして上に行くほど大規模。

右側には各規模に応じたソリューションを書いてみた。(間違っていたらすみません、あくまでもイメージということでご容赦ください。 )

 

 

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ピラミッドの下はIT予算がない。上に行くほどIT予算がつく。スマレジ有料プランのターゲットは、ちょうどIT予算がつく程度の規模感から始まる。具体的には3〜50店舗展開の企業を中心に設計している。ピラミッドの青く塗った部分だ。(最近では50店舗以上のお客様も増えてきたので、青塗りエリアは少しずつ拡大中ではある。)

 

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ところで、大抵のお店は 小さな1店舗から始まり、徐々にピラミッドを上がってゆくものだ。そして、ピラミッドの位置によって課題(欲しい機能)が移り変わるものだ。

 

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だから、スマレジの無料プランは、スマレジのメインターゲットエリアよりも下を対象にしていて、赤点線の店舗に向けた機能を展開している。

 

 

業種によるセグメンテーション

当たり前のことだが、各業種ごとにお店の運営は細かく異なる。どの業態にも当てはまるように汎化を目指すとしても限界があり、そこは各業界ごとに深く特化してゆくほうが利用者にとっては使いやすくなる。

平たく言ってしまえば、スマレジは「小売・アパレル 」と「飲食店」が2大ターゲットだ。その次は エステやネイルサロンなどのサービス業だ。

 

 

スマレジはこの "規模" と "業種" の2軸でターゲティングし集中的にリソースを投下し一点突破を狙っている。

 

 

選択と集中だ。

 

 

Marketing 3 .レジのコモディティ化とフリーミアム

 

 

スマレジの基本レジ機能は無料で利用できる。

いわゆるフリーミアムモデルと呼ばれる手法だ。

 

レジアプリを最初に無料化したのはウチじゃないが、今は全体的にそういう流れになってる。

 

フリーミアムモデル

「基本機能は無料で多くの人に使っていただき、プレミアム機能(上位機能)で収益化する」というやり方。

 

他の会社さんにおいても、収益化の内容はそれぞれ異なるが、同じようなアプローチ方法を採っていることが多い。

 

 

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レジをコアとするなら、その周囲(コンテキスト)で収益をあげる。

   

これはとても自然な流れだと思う。

(→レジによって集められた「取引データ」 のビジネス化については、また別の機会に書く。)

 

レジのコモディティ化 

というのも、レジの歴史は非常に長く、なんと100年以上前から存在している。100年以上をかけて、キャッシュレジスターは進化してきた。機械式からWindows搭載へ、そしていまはタブレットへと、見た目や形状は時代とともに変化しているが、"機能" はあまり変わらない。つまり、長い年月をかけてレジは "一般的なもの" として認識され、もはや差別化が難しい(コモディティ化)状態にある。

 

どこが作ってもレジはレジなんだ。

 

だけどお店には絶対必要なもの。それがレジだ。

 

・差別化が難しい → 価値が下がる

・絶対必要なもの → でも需要がある

 

これを考慮すると、無料で配布してその周辺で収益をとるのはやはり自然だ。 

 

いまレジ業界はこういう事態になっている。

 

周囲の "なにか" で収益化する

レジそのもので収益化できないならば、その周囲の "なにか" で収益化を狙う必要がある。このさじ加減が各社バラエティに富んでいて、ビジネスの楽しいところだと私は思う。

 

たとえば飲食店(とりわけレストラン)では、オーダーシステム(通称ハンディ)が比較的高価格設定で、わたしたちの収益源となってきたが、いまは多数の企業によって開発され、差別化が難しくなってきている。競争が激化しているように思うので、すぐにその差は埋まり、イタチごっこな感じになっている。需要より供給が多いので、わたしたちはさらに企業努力しなければならない。

  

周囲の "なにか" について ひとつひとつ細かく見てゆくと、実際はもっと複雑だから、どれもがうまくいくとは限らない。だから上手に "なにか" を組み合わせて、しっかり収益化してゆくことが大切だ。今後はさらに "なにか" の部分が多様化(複雑化)してゆくと思う。

 

 

 

なお、レジ自体の再発明(コモディティ化からのパラダイムシフト)は、「スマートデバイスやIoTによって実現するレジのない世界」ということになると思う。これは研究開発の部類として捉え、今回の短期計画では軽めに扱う。

 

 

  

 

Marketing 2 .イノベーター/キャズム理論からみて

 

つぎに、イノベーター/キャズム理論からみたスマレジの状況について見てみる。

 

タブレットを用いたPOSレジは街でよく見かけるようになってきた。

 

日本に小売店が120万店、飲食店が80万店あると仮定して、合計が200万店。そのうち、タブレットPOSが導入できそうなお店は半分ぐらいだから、100万店だ(※ コンビニやスーパーがタブレットレジになることは考え難いでしょ)。

それに対して有料・無料あわせて、国内タブレットPOSレジアプリのインストール数合計が60万程度と推測して、実稼働店舗がその1/6なら、10万店。つまり普及率は10%程度かと。(数値の根拠は山本の空想なのでご注意。2017/2/22 14pm に更新してます)

 

そうすると、いま タブレット・モバイルPOSは、以下の場所にいる。

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イノベーターやアーリーアダプターとは、"新しい物好き" の人。と思えばわかりやすい。これまでは"新しい物好き" の人たちが、目新しさや将来性への期待を込めて契約してくれた。非常にありがたいことだ。

 

それが、今後はだんだん上図でいうマジョリティという層の人たちにお客様が変わってゆくことが予想される。

 

マジョリティは、"割と保守的な人"。

 

率先して新しいものを取り入れないが、「みんな使っている」状況だとわかれば、採用してくれる。「街でよく見るようになってきたし、ウチもそろそろ・・・」という感じ。すでに現場の声もそんな感じになってきている。

 

 

これからキャズム("新しいもの好き" から "割と保守的" へとフェーズが移る時の大きな谷)を超えてくなら、(期待感だけで)リスク込みで契約してくれたお客様ではなく、今後は ある程度 保守的な思考(みんなが使っているから使う etc.)を持つお客様が相手になる。

 

なので、

いつもの商社から購入できて、これまでのPOSと同等機能を有し、安定稼働していて、安心して使えるように成熟させてゆくべきなんだと考えている。

 

目新しさで目立つよりも、当たり前のように安心簡単便利に使える状態に仕上げてゆくことに重きを置く必要がある。(てか、それって基本的な事項だけどな。)

 

うちに限らず、タブレットPOSは そんな状況だ。

 

さて、さいごに、

スマレジは、"タブレット" そのものや "クラウド" がビジネスの場でどのくらい普及しているかに、非常に大きく左右されるので、その点の考慮も必要だということを書き留めておく。

 

 

Marketing 1 .マーケティングミックス・4P/4C

 

今週から第2章を書く。

第1章では、スマレジがどんな会社で、何を考えているのかを書いた。第2章はマーケティングについて書いてゆく。それによって次はスマレジというサービスが市場の中でどのようなポジションにいるのかが浮かび上がってくる。(と思う)

 

マーケティング・ミックス(4P/4C)

まずはMM(4P/4C)におけるスマレジの課題について。

 

昨年末に、R-STP-MM という流れでマーケティング部が実施してくれた。手法自体の説明を挟むと読みづらくなるので、なるべく結論だけ書こうと思う。

 

1.RはリサーチのR

まず手始めに環境分析を。

外部環境を整理するため、PESTという4つの観点で課題を羅列することから着手するとやりやすい。

 

スマレジの場合、こんな感じになった。

 

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つぎに、3Cの切り口で

 

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そして次は、内部要因を絡め、別の切り口で整理するためSWOT分析を。

 

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 分析と言っても、冷静にゆっくり考えてアウトプットしてゆくだけの作業。

 

※ 弱点やリスクを公表すると、悪い人たちから攻撃されるかもしれないのでここでは伏せた(^。^)

 

 

 

2.STPは それぞれ セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング

 

スマレジは<お店>を、業種/業態(産業分類)と事業規模(従業者数)の2つの観点で分類(セグメント分け)している。

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産業分類の観点では、簡単にいえば小売業と飲食業がメインターゲットだ。その次はサービス業。(実際はもっと細分化して考えているけど。)

 

もうひとつは、従業者数による企業規模での分類だ。

 

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こちらも簡単にいえば、従業員2名〜50名ぐらいの企業様をメインターゲットとしている。(とくに従業員0名〜3名ぐらいのエリアは無料プランとしてターゲティング。)

 

セグメンテーションとターゲティングについては、来週以降でさらに詳しく掘り下げる。

 

ポジショニングは競合他社との相対的な比較になるため、ここでは割愛する。

 

3.MM(マーケティング・ミックス)

 

上記のステップを経て、課題を出してゆく。 

課題は4P(または4C)という切り口で出してゆくと整理しやすい。

 

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今週の結論: マーケティング・ミックスでは、 相対的にスマレジは流通とプロモーションに課題があるという結論付けとした。(あくまで相対的な話。製品と価格について課題がないわけではない。)

 

従って課題となった流通・プロモーションについてコメントを書く。

 

Place / Convenience

スマレジの販売は、これまで ネット契約とショールーム来店型商談の2本柱で展開してきた。当社はオンラインでの展開が得意だから、ネット契約は随分前から実現していて、アカウント作成、有料課金、プラン変更、周辺機器の購入、消耗品(レジロール紙)のリピート購入、などはすべてオンライン上でおこなえるようになっている。しかしその一方で、「契約前に実物を見てみたい」というお客様がかなり多数存在していたので、営業マンによる商談契約も平行して展開している。

 

ショールームは非常に効率的に機能している。これは、当社営業マンがひとりしかいなかった時、苦肉の策として誕生したものだった。当時はとにかく営業マンがひとりしかいないから、お客様先へ行く移動時間すらもったいない。周辺機器をその都度客先へ持って行き、接続設定してデモするのはあまりに非効率的だ。そういった事情から、いつでも最高の状態で製品デモができるショールームを作った。

 

東京からはじまり、大阪、そして福岡(フランチャイズ)に展開してきてショールームは成功したが、いまやお客様は全国47都道府県にいて、スマレジを効率的に全国のお客様へお届けできているとは言い難い状況にある。

 

またスマレジの世界観をKeepできるよう直販にこだわってきた結果、"いつもの"、"安心して" 購買できるような、いわゆる大手商社さんなどからスマレジを買うことができない現状がある。

 

 

Promotion / Communication

販売促進活動やお客様とのコミュニケーションが相対的にできていない。マーケティング部が精力的にネット上でいろんな施策を実施しているのは確かだ。だけど、効果が得られていない施策がいくつかあるのも事実だ。販売促進活動の見直しが急務となっている。

 

そして、コミュニケーション。特にカスタマーサポートチーム管轄のコールセンターは、受電に対する応答率が30〜40%台と、異常に低すぎる。また、対応の質もかなり改善してゆくべきだと認識している。

 

スマレジ勉強会やセミナーも、東京のみの開催であることや、スマレジからの一方的な講演のみになっているため、改善が必要だ。

 

 

 

さてさて、ダーッと大まかな流れを書いた。

 

実際には、マクロ〜ミクロ間の因果関係トラッキングや、優先順位付けなどがあり、この分析をやるのに一ヶ月以上消費している。でもそのおかげで、フレームワークに沿って客観的かつ体系的に見ることができた。